Sidney Levy (1959) jako pierwszy opisał w literaturze naukowej, że ludzie nie kupują produktów wyłącznie z powodu tego co te produkty potrafią zrobić, ale także z powodu znaczenia jakie niesie ze sobą użytkowanie tych produktów. Marki, podobnie jak produkty posiadają wartość symboliczną.
W literaturze przedmiotu wyróżnia się trzy podstawowe funkcje symbolicznej konsumpcji:
Konstruowania Ja. Znacząca część koncepcji siebie tworzona w procesie konsumpcji jest budowana za pomocą marek o określonej wartości symbolicznej (Lee, Shrum, 2013). Wpływ marek na budowanie Ja został ukazany w badaniach Park i John (2010). Poprosiły one osoby badane o godzinne przespacerowanie się z torbą na zakupy marki Victoria’s Secret lub ze zwykłą torebką bez loga marki. U części badanych kobiet spacer z torbą Victoria’s Secret wpłynął na większy poziom poczucia kobiecości, atrakcyjności i czucia się „glamour”. W drugim badaniu Park i John (2010) poprosiły studentów o użytkowanie przez kilka tygodniu długopisu z logo MIT (Massachusetts Institute of Technology) lub o użytkowanie zwykłego długopisu. U części studentów użytkowanie długopisu z logo MIT wpłynęło na większy poziom spostrzegania siebie jako inteligentnych, pracowitych i przywódczych.
Ekspresji Ja. Funkcja ekspresyjna marki wyraża się w komunikowaniu innym ludziom posiadania przez konsumenta określonych cech oraz w komunikowaniu bycia członkiem określonej grupy społecznej (Sirgy, 1982). Marka, zwłaszcza ta luksusowa, pozwala zakomunikować określony status społeczny konsumenta (Han, Nunes, Drèze, 2010). Stopień w jakim określona marka spostrzegana jest jako symboliczna zależy w dużej mierze od zdolności marki do zakomunikowania czegoś o tożsamości użytkownika (Escalas, Bettman, 2005).
Kompensowania zagrożeń Ja. Marki umożliwiają także kompensowanie zagrożeń Ja. Dowodzą tego wyniki badań, które pokazują, że marki pozwalają radzić sobie z interpersonalnym odrzuceniem i społecznym wykluczeniem (Loveland, Smeesters, Mandel, 2010). Gdy tożsamość społeczna zostaje zagrożona, osoba może wykorzystać symboliczne aspekty marki w celu ochrony własnej tożsamości poprzez odróżnienie się od grupy obcej. Badania pokazują, że konsumenci używają marek w celu stworzenia, komunikowania i utrzymania pozytywnej tożsamości (Fournier 1998).
W literaturze przedmiotu wyróżnia się trzy podstawowe funkcje symbolicznej konsumpcji:
Konstruowania Ja. Znacząca część koncepcji siebie tworzona w procesie konsumpcji jest budowana za pomocą marek o określonej wartości symbolicznej (Lee, Shrum, 2013). Wpływ marek na budowanie Ja został ukazany w badaniach Park i John (2010). Poprosiły one osoby badane o godzinne przespacerowanie się z torbą na zakupy marki Victoria’s Secret lub ze zwykłą torebką bez loga marki. U części badanych kobiet spacer z torbą Victoria’s Secret wpłynął na większy poziom poczucia kobiecości, atrakcyjności i czucia się „glamour”. W drugim badaniu Park i John (2010) poprosiły studentów o użytkowanie przez kilka tygodniu długopisu z logo MIT (Massachusetts Institute of Technology) lub o użytkowanie zwykłego długopisu. U części studentów użytkowanie długopisu z logo MIT wpłynęło na większy poziom spostrzegania siebie jako inteligentnych, pracowitych i przywódczych.
Ekspresji Ja. Funkcja ekspresyjna marki wyraża się w komunikowaniu innym ludziom posiadania przez konsumenta określonych cech oraz w komunikowaniu bycia członkiem określonej grupy społecznej (Sirgy, 1982). Marka, zwłaszcza ta luksusowa, pozwala zakomunikować określony status społeczny konsumenta (Han, Nunes, Drèze, 2010). Stopień w jakim określona marka spostrzegana jest jako symboliczna zależy w dużej mierze od zdolności marki do zakomunikowania czegoś o tożsamości użytkownika (Escalas, Bettman, 2005).
Kompensowania zagrożeń Ja. Marki umożliwiają także kompensowanie zagrożeń Ja. Dowodzą tego wyniki badań, które pokazują, że marki pozwalają radzić sobie z interpersonalnym odrzuceniem i społecznym wykluczeniem (Loveland, Smeesters, Mandel, 2010). Gdy tożsamość społeczna zostaje zagrożona, osoba może wykorzystać symboliczne aspekty marki w celu ochrony własnej tożsamości poprzez odróżnienie się od grupy obcej. Badania pokazują, że konsumenci używają marek w celu stworzenia, komunikowania i utrzymania pozytywnej tożsamości (Fournier 1998).
Realizowane przez nas badania w obszarze symbolicznej wartości marki
Badanie 1
Wcześniejsze wyniki badań (Davies i in., 2002) pokazały, że reklamy prezentujące kobiety w stereotypowo kobiecych rolach (np. sprzątające) prowadzą do wystąpienia zagrożenia stereotypem: badane kobiety, które obejrzały takie reklamy otrzymywały niższe wyniki w testach matematycznych niż kobiety, które oglądały inne reklamy. Wychodząc od teorii symbolicznej wartości marki założyliśmy, że już sam kontakt z logo marki reklamowanej w stereotypowy sposób może prowadzić do zagrożenia stereotypem.
Celem badania były sprawdzenie czy ekspozycja na logo stereotypowo kobiecej marki prowadzi do wystąpienia zjawiska zagrożenia stereotypem u kobiet.
Za wskaźnik zagrożenia stereotypem wybrano niższy wynik w testach zdolności przestrzennych w grupie eksperymentalnej niż w kontrolnej. Zdolności przestrzenne determinują poziom osiągnięć w dziedzinach z obszaru STEM (Science; Technology; Engineering; Maths) oraz determinują osiągnięcia w edukacji i w karierze zawodowej osób pracujących w tych dziedzinach (Wai, Lubinski, Benbow, 2009). Kobiety posiadają niższy poziom zdolności przestrzennych za co częściowo odpowiadają negatywne stereotypy płci (Maeda i Yoon, 2013).
W badaniu wzięło udział 68 kobiet, które poinformowano, że wezmą udział w dwóch niezależnych badaniach: 1) preferencji marek zabawek; oraz 2) zdolności przestrzennych. W „pierwszym badaniu” kobiety w grupie kontrolnej oceniały logo trzech marek uniseksowych (Duplo, Fisher-Price, Play-Doh); w grupie eksperymentalnej oceniały logo dwóch marek uniseksowych (Duplo, Fisher-Price), a na końcu logo marki stereotypowo kobiecą (Barbie). W „drugim badaniu” kobiety widząc przed sobą logo marki, która była oceniana jako ostatnia, wykonywały testy zdolności przestrzennych: Test Łączenia Kropek i Test Rotacji Mentalnej.
Wyniki badania pokazały, że kobiety, które wykonywały testy zdolności przestrzennych przy obecności w polu wzrokowym logo marki Barbie, otrzymywały niższe wyniki w testach zdolności przestrzennych niż kobiety, którym eksponowano logo marki neutralnej płciowo.
Wnioski:
Wcześniejsze wyniki badań (Davies i in., 2002) pokazały, że reklamy prezentujące kobiety w stereotypowo kobiecych rolach (np. sprzątające) prowadzą do wystąpienia zagrożenia stereotypem: badane kobiety, które obejrzały takie reklamy otrzymywały niższe wyniki w testach matematycznych niż kobiety, które oglądały inne reklamy. Wychodząc od teorii symbolicznej wartości marki założyliśmy, że już sam kontakt z logo marki reklamowanej w stereotypowy sposób może prowadzić do zagrożenia stereotypem.
Celem badania były sprawdzenie czy ekspozycja na logo stereotypowo kobiecej marki prowadzi do wystąpienia zjawiska zagrożenia stereotypem u kobiet.
Za wskaźnik zagrożenia stereotypem wybrano niższy wynik w testach zdolności przestrzennych w grupie eksperymentalnej niż w kontrolnej. Zdolności przestrzenne determinują poziom osiągnięć w dziedzinach z obszaru STEM (Science; Technology; Engineering; Maths) oraz determinują osiągnięcia w edukacji i w karierze zawodowej osób pracujących w tych dziedzinach (Wai, Lubinski, Benbow, 2009). Kobiety posiadają niższy poziom zdolności przestrzennych za co częściowo odpowiadają negatywne stereotypy płci (Maeda i Yoon, 2013).
W badaniu wzięło udział 68 kobiet, które poinformowano, że wezmą udział w dwóch niezależnych badaniach: 1) preferencji marek zabawek; oraz 2) zdolności przestrzennych. W „pierwszym badaniu” kobiety w grupie kontrolnej oceniały logo trzech marek uniseksowych (Duplo, Fisher-Price, Play-Doh); w grupie eksperymentalnej oceniały logo dwóch marek uniseksowych (Duplo, Fisher-Price), a na końcu logo marki stereotypowo kobiecą (Barbie). W „drugim badaniu” kobiety widząc przed sobą logo marki, która była oceniana jako ostatnia, wykonywały testy zdolności przestrzennych: Test Łączenia Kropek i Test Rotacji Mentalnej.
Wyniki badania pokazały, że kobiety, które wykonywały testy zdolności przestrzennych przy obecności w polu wzrokowym logo marki Barbie, otrzymywały niższe wyniki w testach zdolności przestrzennych niż kobiety, którym eksponowano logo marki neutralnej płciowo.
Wnioski:
- ekspozycja logo stereotypowej marki może wywoływać zagrożenie stereotypem
- marki reklamowane przy wykorzystaniu negatywnych stereotypów płci tworzą stereotypowe skojarzenia powiązane z logo marek.
- tego typu reklamy i logo marek mogą wpływać na osiągnięcia kobiet w dziedzinach z obszaru STEM oraz na ich karierę zawodową
Zdjęcie pobrano ze strony: https://www.aliexpress.com/cheap/cheap-barbie-t-shirt.html
Badanie 2
Między 5 a 7% światowego handlu dotyczy podróbek (ICC Commercial Crime Services, 2012), a około 1/3 konsumentów wyraża świadomą gotowość do kupna podróbek (Phau i in., 2001). Ludzie kupują podróbki produktów w celu zakomunikowania innym osobom (oraz także sobie), że posiadają pozytywne cechy (Wilcox, Kim i Sen, 2009). W przypadku podróbek marek luksusowych tą pozytywną cechą jest wysoki status materialny. Jeśli właściciel produktu podrobionej luksusowej marki nie posiada wysokiego statusu materialnego, to wprowadza w błąd (oszukuje?) otoczenie społeczne. Wyniki badań Gino, Norton i Ariely (2010) pokazały, że osoby, które otrzymały podróbki luksusowej marki okularów przeciwsłonecznych zachowywały się mniej uczciwie i moralnie (częściej oszukiwały), niż osoby posiadające okulary oryginalnej marki. Badanie to wykazało związki posiadania podróbek marek luksusowych z moralnością.
Celem badania było zidentyfikowanie konsekwencji dla wizerunku konsumenta użytkowania produktów podrobionych marek.
W badaniu internetowym wzięło udział 200 osób, które poproszono o ocenę kobiety z torebką, na której widoczne było logo marki, które różniło się między warunkami: oryginalnością (oryginał vs podróbka) oraz stopniem luksusowości (niska: Puma vs wysoka: Chanel). Do jednego z tych 4 warunków zostały losowo przydzielone osoby badane, które oceniały kobietę na zdjęciu pod kątem posiadanych przez nią cech.
Wyniki badania potwierdziły, że marki dzięki swojej wartości symbolicznej mogą komunikować innym posiadanie określonych cech. Posiadanie podróbek produktów marek luksusowych może być ryzykowne dla wizerunku. Kobieta z podróbką marki Chanel była spostrzegana jako:
Natomiast posiadanie podróbek marek nie-luksusowych zasadniczo nie wpłynęło na wizerunek konsumenta.
Między 5 a 7% światowego handlu dotyczy podróbek (ICC Commercial Crime Services, 2012), a około 1/3 konsumentów wyraża świadomą gotowość do kupna podróbek (Phau i in., 2001). Ludzie kupują podróbki produktów w celu zakomunikowania innym osobom (oraz także sobie), że posiadają pozytywne cechy (Wilcox, Kim i Sen, 2009). W przypadku podróbek marek luksusowych tą pozytywną cechą jest wysoki status materialny. Jeśli właściciel produktu podrobionej luksusowej marki nie posiada wysokiego statusu materialnego, to wprowadza w błąd (oszukuje?) otoczenie społeczne. Wyniki badań Gino, Norton i Ariely (2010) pokazały, że osoby, które otrzymały podróbki luksusowej marki okularów przeciwsłonecznych zachowywały się mniej uczciwie i moralnie (częściej oszukiwały), niż osoby posiadające okulary oryginalnej marki. Badanie to wykazało związki posiadania podróbek marek luksusowych z moralnością.
Celem badania było zidentyfikowanie konsekwencji dla wizerunku konsumenta użytkowania produktów podrobionych marek.
W badaniu internetowym wzięło udział 200 osób, które poproszono o ocenę kobiety z torebką, na której widoczne było logo marki, które różniło się między warunkami: oryginalnością (oryginał vs podróbka) oraz stopniem luksusowości (niska: Puma vs wysoka: Chanel). Do jednego z tych 4 warunków zostały losowo przydzielone osoby badane, które oceniały kobietę na zdjęciu pod kątem posiadanych przez nią cech.
Wyniki badania potwierdziły, że marki dzięki swojej wartości symbolicznej mogą komunikować innym posiadanie określonych cech. Posiadanie podróbek produktów marek luksusowych może być ryzykowne dla wizerunku. Kobieta z podróbką marki Chanel była spostrzegana jako:
- posiadająca w mniejszym stopniu moralne cechy
- mniej godna zaufania
- mniej sympatyczna
Natomiast posiadanie podróbek marek nie-luksusowych zasadniczo nie wpłynęło na wizerunek konsumenta.
Badanie 3
Strategia rozszerzenia marki polega na wykorzystaniu już istniejącej marki do oznaczenia nowych produktów (Stasiuk, Maison, 2014). Typem tej strategii jest rozszerzenie marki na przeciwną płeć, a więc rozszerzenie marki kobiecej lub męskiej na odpowiednio markę męską lub kobiecą (Jung, Lee, 2006), np. Gillette Venus dla kobiet, Rexona for Men dla mężczyzn. Wyniki badań pokazują, że konsumenci bardziej akceptują rozszerzenie marki męskiej na kobiety niż marki kobiecej na mężczyzn (Grohmann, 2009) oraz, że mężczyźni silniej odrzucają marki kobiece, niż kobiety odrzucają marki męskie (Lieven i in., 2014).
Celem badania było sprawdzenie konsekwencji rozszerzenia marki kobiecej na męskich konsumentów różniących się stopniem męskości dla ich wizerunku.
W badaniu internetowym wzięło udział 340 osób. Osoby badane proszono o ocenę mężczyzn prezentowanych na zdjęciu wraz z opisem zawartości szafki w łazience. Mężczyźni ci różnili się między warunkami: stopniem męskości twarzy (męska vs kobieca) oraz płcią marki użytkowanych kosmetyków (męskie: Old Spice vs kobiece: Dove). Do jednego z tych 4 warunków zostały losowo przydzielone osoby badane, które oceniały mężczyznę na zdjęciu pod kątem posiadanych cech.
Wyniki badania potwierdziły, że marki dzięki swojej wartości symbolicznej mogą komunikować innym posiadanie określonych cech.
Rozszerzenie marki kobiecej na męskich konsumentów okazało się być kosztowne dla ich wizerunku:
Strategia rozszerzenia marki polega na wykorzystaniu już istniejącej marki do oznaczenia nowych produktów (Stasiuk, Maison, 2014). Typem tej strategii jest rozszerzenie marki na przeciwną płeć, a więc rozszerzenie marki kobiecej lub męskiej na odpowiednio markę męską lub kobiecą (Jung, Lee, 2006), np. Gillette Venus dla kobiet, Rexona for Men dla mężczyzn. Wyniki badań pokazują, że konsumenci bardziej akceptują rozszerzenie marki męskiej na kobiety niż marki kobiecej na mężczyzn (Grohmann, 2009) oraz, że mężczyźni silniej odrzucają marki kobiece, niż kobiety odrzucają marki męskie (Lieven i in., 2014).
Celem badania było sprawdzenie konsekwencji rozszerzenia marki kobiecej na męskich konsumentów różniących się stopniem męskości dla ich wizerunku.
W badaniu internetowym wzięło udział 340 osób. Osoby badane proszono o ocenę mężczyzn prezentowanych na zdjęciu wraz z opisem zawartości szafki w łazience. Mężczyźni ci różnili się między warunkami: stopniem męskości twarzy (męska vs kobieca) oraz płcią marki użytkowanych kosmetyków (męskie: Old Spice vs kobiece: Dove). Do jednego z tych 4 warunków zostały losowo przydzielone osoby badane, które oceniały mężczyznę na zdjęciu pod kątem posiadanych cech.
Wyniki badania potwierdziły, że marki dzięki swojej wartości symbolicznej mogą komunikować innym posiadanie określonych cech.
Rozszerzenie marki kobiecej na męskich konsumentów okazało się być kosztowne dla ich wizerunku:
- w aspektach związanych z płciowością (mężczyźni z marką kobiecą byli oceniani jak mniej męscy i bardziej kobiecy oraz jako posiadający mniejsze doświadczenie z kobietami)
- w zakresie wzbudzanych emocji (wzbudzali więcej emocji negatywnych a mniej pozytywnych)
- ale jest obojętne dla aspektów wizerunku związanych ze wspólnotowością (zaufanie, atrakcyjność interpersonalna, podobieństwo)
Zdjęcie pobrano ze strony: https://www.reddit.com/r/funny/comments/xgkxa/the_difference_between_victorias_secret_and_dove/
Cytowana bibliografia:
Davies, P. G., Spencer, S. J., Quinn, D. M., & Gerhardstein, R. (2002). Consuming images: How television commercials that elicit stereotype threat can restrain women academically and professionally. Personality and Social Psychology Bulletin, 28(12), 1615-1628.
Escalas, J. E., Bettman, J. R. (2005). Self-construal, reference groups, and brand meaning. Journal of Consumer Research, 32(3), 378-389.
Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-353.
Gino, F., Norton, M., & Ariely, D. (2010). The counterfeit self: The deceptive costs of faking it. Psychological Science, 21(5), 712-720.
Grohmann, B. (2009). Gender dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 46(1), 105-119.
Han, Y. J., Nunes, J. C., Drèze, X. (2010). Signaling status with luxury goods: the role of brand prominence. Journal of Marketing, 74(4), 15-30.
Jung, K. (2006). Cross-Gender Brand Extensions: Effects of Gender of Brand, Gender of Consumer and Product Type on Evaluation of Cross-Gender Extensions. NA-Advances in Consumer Research Volume 33.
Lee, J., Shrum L. J. (2013). Self-Threats and Consumption. W: R. Belk, A. R. Ruvio (red.), Identity and Consumption, New York: Routledge.
Levy, S. J. (1959). Symbols for sale. Harvard business review, 37(4), 117-124.
Lieven, T., Grohmann, B., Herrmann, A., Landwehr, J. R., & Tilburg, M. (2014). The effect of brand gender on brand equity. Psychology & Marketing,31(5), 371-385.
Loveland, K. E., Smeesters, D., Mandel, N. (2010). Still preoccupied with 1995: The need to belong and preference for nostalgic products. Journal of Consumer Research, 37(3), 393-408.
Park, J. K., John, D. R. (2010). Got to Get You into My Life: Do Brand Personaiities Rub Off on Consumers?. Journal of Consumer Research, 37, 665-669.
Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 287-300.
Stasiuk, K., Maison, D. (2014). Psychologia konsumenta. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Wilcox, K., Kim, H. M., & Sen, S. (2009). Why do consumers buy counterfeit luxury brands?. Journal of Marketing Research, 46(2), 247-259.
Davies, P. G., Spencer, S. J., Quinn, D. M., & Gerhardstein, R. (2002). Consuming images: How television commercials that elicit stereotype threat can restrain women academically and professionally. Personality and Social Psychology Bulletin, 28(12), 1615-1628.
Escalas, J. E., Bettman, J. R. (2005). Self-construal, reference groups, and brand meaning. Journal of Consumer Research, 32(3), 378-389.
Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-353.
Gino, F., Norton, M., & Ariely, D. (2010). The counterfeit self: The deceptive costs of faking it. Psychological Science, 21(5), 712-720.
Grohmann, B. (2009). Gender dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 46(1), 105-119.
Han, Y. J., Nunes, J. C., Drèze, X. (2010). Signaling status with luxury goods: the role of brand prominence. Journal of Marketing, 74(4), 15-30.
Jung, K. (2006). Cross-Gender Brand Extensions: Effects of Gender of Brand, Gender of Consumer and Product Type on Evaluation of Cross-Gender Extensions. NA-Advances in Consumer Research Volume 33.
Lee, J., Shrum L. J. (2013). Self-Threats and Consumption. W: R. Belk, A. R. Ruvio (red.), Identity and Consumption, New York: Routledge.
Levy, S. J. (1959). Symbols for sale. Harvard business review, 37(4), 117-124.
Lieven, T., Grohmann, B., Herrmann, A., Landwehr, J. R., & Tilburg, M. (2014). The effect of brand gender on brand equity. Psychology & Marketing,31(5), 371-385.
Loveland, K. E., Smeesters, D., Mandel, N. (2010). Still preoccupied with 1995: The need to belong and preference for nostalgic products. Journal of Consumer Research, 37(3), 393-408.
Park, J. K., John, D. R. (2010). Got to Get You into My Life: Do Brand Personaiities Rub Off on Consumers?. Journal of Consumer Research, 37, 665-669.
Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 287-300.
Stasiuk, K., Maison, D. (2014). Psychologia konsumenta. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Wilcox, K., Kim, H. M., & Sen, S. (2009). Why do consumers buy counterfeit luxury brands?. Journal of Marketing Research, 46(2), 247-259.